Publicité: menace sur l’avenir des médias

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Les budgets alloués par les annonceurs  à la publicité sont en nette baisse et menacent gravement la vie de la presse écrite et les chaines de télévision.

Entre 2016 et 2017, les budgets publicitaires ont chuté de 61,675 milliards de dinars à 51,571 milliards de dinars. Une différence de 10 milliards de dinars (100 millions de dollars) provoquée notamment par la baisse des volumes annonces légales distribuées par l’agence officielle, l’ANEP ainsi que la chute drastique des annonces liées au marché de l’automobile et de la téléphonie mobile.

Sur le 6 premiers mois, la tendance baissière de 2017 est respectée et le bilan final risque fortement de confirmer cette thèse. De janvier à juin, le volume des annonces s’est limité à 37,463 milliards de dinars avec une forte consommation des budgets pendant le mois de mai (correspondant au mois de Ramadhan) avec 10 milliards de dinars.

Les statistiques concernent les annonces publiées dans la presse écrite, les spots TV et Radio. La publicité digitale étant insignifiante, les enquêteurs ayant réalisé cette étude, n’ont pas jugé utile de la comptabiliser. Pour l’heure, seul TSA réalise un bon chiffre d’affaires, boosté par Ooredoo. Un sujet que nous allons aborder séparément de celui-ci.


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Le plus impressionnant réside dans le fait que depuis 2016, la télévision, avec 18 chaines, a pris le dessus sur 132 quotidiens. En terme de budget, l’année 2016 a connu l’attribution de 56,133 milliards de dinars aux chaines TV contre seulement 3,685 milliards alloués à la presse écrite et 1,857 milliards de dinars  assujettis aux chaines radios.

En 2017, le volume des spots TV est descendu à 47,729 milliards de dinars, soit une baisse choquante de 9 milliards de dinars, par rapport à l’exercice précédent,  suivie d’une autre recette timide de la presse écrite de l’ordre de 2,188 pour la presse écrite. Là encore la presse papier a perdu 1,49 milliards de dinars par rapport aux budgets de l’année précédente.

Il noter cependant que le volume des passages publicitaires a presque doublé entre 2016 et 2017, car certaines chaines ont accordé des remises exceptionnelles aux annonceurs alors que dans certains cas, la diffusion de spots publicitaires et le fruit d’une reconversion de services ou d’opération de sponsoring tous azimuts.

La publicité dédiée aux radio est restée constante bien qu’elle a perdu 200 millions de dinars entre 2016 et 2017. Devant le manque de concurrence, la Radio nationale s’obstine à maintenir des tarifs assez élevés à tel point que le spot diffusé sur la chaine 3 est devenu deux fois plus cher qu’un spot audiovisuel au niveau de la chaîne El Heddaf.


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Les analyses relatives à l’année en cours, basées sur les chiffres des six premiers mois, restent pessimistes.  Du coup, il faut s’attendre à la fermeture, à la fin de l’année, d’une vingtaine journaux de la presse écrite et du groupe audiovisuel d’Echourouk qui commence à s’écrouler sous le poids de la dette avec aucune perspective de réaliser des revenus significatifs.

Aucun espoir de redressement

Comme évoqué plus haut, les budgets alloués à la publicité sont dépensés principalement au second trimestre de l’année, notamment au cours du mois du Ramadhan. Du coup, les montants qui vont être dépensés dans les prochains mois seront de moindre importance, à l’exception du mois de décembre qui représente régulièrement une proportion de 9% du budget annuel. Ceci s’explique par le fait que les annonceurs soldent tout le budget subsidiaire dédié aux urgences, en procédant à la diffusion de publicité institutionnelle.

L’avenir de la presse écrite compromis

Au-delà de la baisse significative des budgets publicitaire – diminution de 16,38 entre 2016 et 2017, suivie de 27,36 au premier semestre 2018- le plus inquiétant est ce début d’abstention chez les annonceurs. Leur nombre est passé de 945 en 2016 à 808 en2018, enregistrant ainsi une chute de 14,49 %. L’atrophie du volume des annonceurs va se sentir encore davantage en cette année de 2018, puisque leur nombre s’est rétréci à 616, avec une baisse de 23% par rapport à l’exercice précédent.


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Par médias séparés, le nombre des annonceurs est passé, chez les médias de la presse écrite, de 663 en 2016 à 449 en 2016. Les chaines TV ont ainsi perdu le tiers de leur potentiel annonceurs. En 2018, le chiffre est passé à 315, soit la moitié du nombre des annonceurs de 2016.

La presse écrite est ainsi exposée à de graves difficultés de financement et au moins la moitié des journaux va disparaître sous peu, en raison du manque de recettes publicitaire et de l’absence de visibilité pour l’avenir.

En revanche, les chaînes TV sont plutôt rassurées du fait d’avoir quelque peu conservé leur potentiel annonceurs qui a même enregistré une hausse significative de 16 % entre 2016 et 2017, en passant de 328 annonceurs à 381, avant de rechuter à 320 lors du premier semestre 2018.

L’agroalimentaire en tête

Contrairement au tableau d’il y a quelques années -dominé alors par les concessionnaires auto et les opérateurs de téléphonie-, ce sont les petits budgets accumulés de l’agroalimentaire qui sont en tête des annonceurs. Les marques de lait, café, farine et margarine ont cumulé un budget de 22,805 milliards de dinars en 2016 et cette fourchette a été maintenue en 2017. Pour la première moitié de l’année 2018, le score est déjà bon avec 16,052 milliards de dinars.


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Les producteurs de boissons ont également renforcé la visibilité du secteur alimentaire par un apport de 6,021 milliards de dinars en 2016, 4,089 milliards en 2018 et 2,293 au cours des six premiers mois de 2018.

En cumulant ces budgets, l’agroalimentaire est de loin le secteur qui génère le plus de recettes publicitaires pour l’ensemble des médias.

Quant à eux, les annonceurs du secteur des télécoms conservent quand même la seconde position, mais avec des budgets beaucoup plus faibles que les années précédentes. Leur budget passe de 13,925 milliards en 2016 à 8,452 milliards en 2018 et 5,125 sur les six premiers mois de 2018. Les analystes pensent que ce secteur va se redresser à l’horizon 2019 lorsque les investissements consentis sur la 3G, 4G et LTE seront partiellement amortis.

Avec le boom de l’électroménager, la courbe des budgets alloués à la publicité est en constante évolution positive. Les producteurs de l’électroménager ont distribué 2,595 milliards de dinars en 2016, avant d’augmenter ce chiffre à 8,452 milliards en 2017. Sur les six premiers mois de l’année en cours, ils ont déjà dépensé 3,594 milliards de dinars et risquent fort de dépasser le budget annuel précédent.

Idem pour le secteur financier qui a ressorti ses griffes pour communiquer sur les crédits d’acquisition de logements et ceux dédiés à la consommation. Bien qu’ils soit encore minime, le budget du secteur financier est passé de 347 millions de dinars en 2016 à 398 millions en 2017. En juin dernier il a déjà généré 317 millions de dinars.


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Affectés par les restrictions douanières décidées par le Gouvernement Tebboune, puis celui de Ahmed Ouyahia, les distributeurs des produits d’entretien et de cosmétique ont été contraints de réduire leurs budgets publicitaires. Les producteurs nationaux étant fortement sollicité sur le marché jugent qu’il n’est pas utile de communiquer pour vendre.

Pareil pour le secteur de l’automobile. Le budget est tombé de 1,743 milliards de dinars en 2016 à 1,387 en 2017. Il enregistre une légère hausse (partielle) en 2018 pour se situer à 1,521 milliards de dinars.

Le secteur du BTPH a fatalement influé sur le volume global de la publicité. Auparavant, le secteur du bâtiment générait énormément de publicité légale pour la presse écrite à travers la publication des appels d’offres des avis de prolongation de délais, des avis d’infructuosité et d’avis d’attribution. Un projet de réalisation de 20 logements pouvait générer jusqu’à 12 quarts de pages. Certains projets de 100 logements étaient alotisés en plusieurs catégories (gros œuvres, électricité, peinture, boisage, VRD etc.) et générait au moins une vingtaine d’annonces publicitaires.

La politique de Abdelmadjid Tebboune à la tête du ministère de l’habitat a complètement chamboulé cette symbiose entre le secteur du bâtiment et la presse écrite. Avec la short-list des grands bâtisseurs qu’il a élaboré, le ministère de l’habitat attribuait des projets de 8.000 logements avec VRD et parfois même avec des équipements publics, sans dépenser le moindre centime en publicité légale.

Le Bulletin Officiel des Marchés de l’Opérateur Public (BOMOP) est passé de 1200 pages hebdomadaires en 2014 à seulement 300-400 page lors des deux dernières années.   Il a été fortement affecté par la diminution des annonces légales du secteur du bâtiment.

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